E-commerce : les agents IA rebattent les cartes du partage de la valeur

KPMG et la Fevad viennent de publier une étude prospective consacrée au commerce agentique et à ses conséquences pour l’écosystème e-commerce français. « Avec la montée en puissance des agents IA dans les parcours d’achat, une nouvelle intermédiation se joue en amont du clic. Pour les marchands, l’enjeu n’est plus seulement d’attirer le consommateur, mais aussi de rendre leur offre suffisamment claire et fiable pour être comprise, recommandée et activable », précise un communiqué. Parmi les enseignements, 31 % des cyberacheteurs utilisent déjà l’IA générative pour leurs achats en ligne. Cette proportion atteint 73 % parmi les utilisateurs réguliers de l’IA. Avec le commerce agentique, la bataille de la valeur se déplace vers la qualité de l’intermédiation. « Le commerce agentique déplace le centre de gravité du e-commerce. L’objectif n’est plus uniquement d’obtenir un clic, mais d’être retenu dans une recommandation formulée par une IA. Les marchands qui sauront rendre leur offre lisible, fiable et exploitable par ces nouveaux intermédiaires disposeront d’un avantage concurrentiel décisif dans les années à venir », explique François-Xavier Leroux, associé KPMG en France. « Le marchand ne s’adresse plus seulement à un consommateur. Il doit aussi être compris par une machine qui lit son catalogue, le compare à ses concurrents, interprète ses promesses, vérifie ses conditions et décide si l’offre mérite d’être présentée. Lorsque l’agent ne retient que trois ou quatre options, attirer un visiteur sur un site bien optimisé ne suffit plus », souligne la Fevad. « L’offre doit être claire et comprise, fiable et recommandée, ouverte et activable, tout en étant suffisamment gouvernée pour que le client accepte de confier à l’agent une partie de son parcours. « Le site marchand ne disparaît pas, mais il perd son monopole sur la découverte, la comparaison et une partie de la conversion. De nouveaux entrants sont prêts à prendre sa place dans la chaîne de valeur. Certains maillons pourraient s’imposer, notamment les infrastructures « agent-ready », les API, les protocoles et les catalogues structurés. La mainmise des sites marchands sur le processus d’achat pourrait, elle, être entamée », précise un communiqué. « L’e-commerce a connu de nombreuses révolutions en vingt ans, mais rarement une transformation aussi rapide et aussi profonde. Avec l’IA agentique, ce sont les règles mêmes du commerce en ligne qui évoluent : la manière dont les consommateurs choisissent, dont les marchands accèdent à leurs clients et dont la valeur se répartit entre les acteurs. Cette révolution est déjà engagée. Pour les commerçants, il est essentiel de s’y préparer dès maintenant pour en rester pleinement acteurs », conclut Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance.